茶叶的产品分析报告（茶叶行业调研报告）
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茶叶营销的市场现状
我国是茶树的原产地，是世界上发现和利用茶树最早的国家。改革开放以来，茶叶行业已逐渐成为主产区农村经济的重要行业和出口创汇的优势农业行业，备受国家重视。2019年，我国不仅是世界第一大茶叶种植国、世界第一大产茶国，还是全球茶叶出口的主要国家。2020年，受新冠肺炎疫情影响，中国茶叶进出口增长受阻，贸易形势也发生了一定程度的改变。
1、茶叶行业进出口现状：出口为主
2017-2019年我国进出口总量呈上涨趋势，2019年中国茶叶出口数量达36.66万吨，同比2018年增长0.5%;进口量4.56万吨，同比增长19.3%。我国茶叶出口规模远大于进口规模。
2020年上半年，受新冠肺炎疫情影响，国际物流不畅，企业开工延迟，中国茶叶对外业务遭受阻滞，进出口量都出现了下滑。2020年上半年，出口总量下降，为17.6万吨，同比下降1.7%;出口总额为9.94亿美元，同比减少7.7%。
2、细分产品进出口特点分析
我国出口的主要茶叶品类包括绿茶、红茶、乌龙茶、普洱茶和花茶，2019-2020年，绿茶是主要茶叶出口品类，2019年中国绿茶出口达30.39万吨，占出口总量的82.8%。2020年上半年，绿茶出口量占比提高到了84.3%。
我国进口茶叶中主要产品为红茶。2019年红茶进口量为3.64万吨，占总量的79.9%;2020上半年我国红茶进口比例变化不大，占比80.2%。
2019到2020上半年我国茶叶进出口均价均出现了整体下滑，但是，红茶的进出口均价却出现了逆势上升。2020年上半年我国茶叶出口均价为每千克5.22美元，进口均价为每千克2.54美元;红茶的出口均价从每千克9.91美元增长到了每千克12.14美元，进口均价从每千克3.46美元增长到了每千克3.7美元。反观其他主要茶种例如绿茶、乌龙茶的进出口均价都出现了一定幅度的下降。
3、进出口地区分布现状
从出口省市来看，近几年中西部地区发展较快，中国茶叶出口省市向中西部战略转移的趋势明显。具体来看，浙江省继续保持领先，上半年茶叶出口7.8万吨，占全国茶叶出口总量44.4%，同比下降1.1%;其后四位依次是安徽省、湖南省、福建省、湖北省，茶叶出口量分别为3.1万吨、1.7万吨、1.2万吨和8,205吨。其中，安徽省、福建省、湖北省茶叶出口实现逆势增长，同比分别上升17.8%、6.7%和4.7%。
2019年我国茶叶出口六大洲129个国家和地区。亚洲和非洲是我国最主要的茶叶出口市场，合计占出口总量和出口总额的80%以上。按量排序，主要出口国家有依次是摩洛哥、乌兹别克斯坦、美国和加纳，摩洛哥占出口总量的22.7%;
2020年上半年，我国对摩洛哥、乌兹别克斯坦、加纳等国的茶叶贸易总体稳定且呈不同程度增长;对美国的茶叶出口大幅下滑，同比下降了33.4%。在当地严峻的疫情形势下，物流不畅、需求不稳以及实施入境货物管控措施等是影响茶叶订单执行或新订单萎缩的主要因素。
2019年按进口量，印度和斯里兰卡是我国进口茶叶的主要供应国，分别按进口量占比30.8%和29.5%，其次是越南、印度尼西亚和肯尼亚等其他国家和地区。
2020年上半年源自斯里兰卡和印度的茶叶进口量分别为5328吨和4122吨，同比分别下降为19.1%和19%，占我国上半年茶叶进口总量的30.8%和23.9%。
4、进出口趋势展望
虽然2020年全球被疫情席卷使得茶叶进出口规模受到了比较大的影响，但是由于政策利好等方面，在未来茶叶进出口规模还是有望增加，但是茶叶进出口的市场单一和结构失衡现象会继续保持下去。
—— 以上数据来源于前瞻产业研究院发布的《中国茶叶行业产销需求与投资预测分析报告》。
中国茶叶行业发展机遇如何？
国内市场，由于茶园面积稳中增长，湖北、贵州、陕西、江西等省在2017年种植面积分别增加23.6万亩、21.5万亩、19.3万亩、15万亩，茶叶产量在2017年达到258万吨。消费量方面，2017年中国茶叶消费量约为193万吨，消费量稳步增长。2013-2017年，国内茶叶产量、消费量年均复合增长率分别为7.6%、6.0%，预计2018年中国茶叶产量、消费量将分别在277.6、204.5万吨左右。
目前，茶叶市场中绿茶、乌龙茶占据主要份额，2017年二者比重分别为61%、13%；但近年的产量比重在下降。同时，普洱茶、红茶、白茶等其他茶叶份额逐渐提升，红茶、黑茶、白茶、黄茶等茶类占26%。此外，市场上的柑普茶、柑红茶、花草茶等特色产品及超微茶粉、抹茶、茶饮料、茶保健品等精深加工产品也在增加。
茶叶产业提档升级，多元化、品牌内涵、健康消费成趋势
前瞻认为，当前国内茶叶市场已经出现了如下趋势。
政府发挥导向作用促进茶叶产业提档升级。茶叶是重要经济作物，也是传统优势产业。但是，我国茶产业大而不强、大而不精、大而不彰，质量效益和竞争力差距明显，影响了茶产业的持续健康发展。当前，我国农业发展进入新阶段,“一带一路”战略加快实施，发展方式加快转变，消费结构加快升级，茶产业提档升级发展迎来难得的机遇。2016年10月，农业部发布《农业部关于抓住机遇做强茶产业的意见》，强调到2020年的未来一段时期的发展目标为提高茶叶质量效益、提高茶产业竞争力、提高茶产业持续发展能力；2017年2月5日，中央一号文件《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》，强调要“做大做强优势特色产业”，提出实施优势特色农业提质增效行动计划，促进茶叶等产业提档升级。
茶叶消费多元化成产业发展新趋势。消费升级和人口红利的双重叠加，营造出更好的产业成长氛围。“国八条”发布以来，茶叶的产品结构也在逐步的调整，高端茶市场遇冷，整体行业的利润率自2013年以来出现回落。行业利润的回落预示着茶叶的消费也渐渐回归饮品的基本属性。
从消费习惯来看，随着消费群体进一步细分，多元化的消费将成为茶叶市场的新趋势。茶叶天然、健康的特点以及对茶文化的推广，使茶叶为越来越多的人所接受，茶叶的主要消费人群也从中老年男性为主向各类人群扩散。不同类别的消费者对茶叶的消费需求也存在较大差异，由此衍生出多元化的新需求、新模式。
消费者更加注重品质与品牌内涵。目前我国茶叶行业企业数量多而分散，企业整体规模不大，作坊式小企业较多，达到一定规模并拥有种植、加工、销售全产业链的品牌企业较少。随着国内消费水平提高，消费者对茶叶的品质、安全日益重视，己经由购买非品牌茶叶逐步转向购买品牌茶叶。
品牌内涵变得更加重要，符合消费者感知且独具特色的品牌将崭露头角。未来几年，茶行业“品类强，品牌弱”的局面还会长期存在，其中一个重要因素就是高度同质化和简单粗放的品牌建设思维。在对消费者的调研中，“品牌”成为消费者选购茶叶时的首要关注因素，消费者对于知名茶企的品牌溢价接受度远远超过想象。另一方面，新的业务模式以及跨界融合，将为茶企带来更多的机会。从“+互联网”、“+旅游”、“众商模式”、“私人订制”等新的业务模式和跨界融合不断出现。
健康主题的消费需求日趋强烈。饮茶是一种有利于身体健康、可提高生活品质的习惯，符合现阶段消费者对健康和高生活品质的诉求。饮茶人群的增长带动着茶叶市场规模扩张，促使茶业企业扩大生产，使一些品牌认可度高的茶叶企业脱颖而出。人们对生活品质的要求越来越高，有机茶类似的健康类食品，必然将进入千家万户；在食品安全丑闻不断爆出的今天，一些中高端人群更加需要健康的食品和绿色的食品。
以上数据和分析参考前瞻产业研究院发布的《中国茶叶行业产销需求与投资预测分析报告》。
如何看待茶叶这个行业，它未来的发展前景在哪里
中国茶叶区域公用品牌发展概况
——茶叶类型情况：综合发展模式悄然形成
按照品类进行比较，2022年获得有效评估的126个茶叶区域公用品牌中，产品涵盖多种茶类的品牌有46个，由绿茶延伸出其他茶类的品牌居多，其中37个以绿茶为主，3个形成了一绿一红的产品格局;单一绿茶类品牌的比重虽依然超过其他茶类，占比达34.92%，综合来看，中国茶产业普遍存在着绿改红、绿改白、单一品类改综合品类等产品结构调整变化，综合生产、加工多种茶类的发展模式在悄然形成。
——区域分布情况：品牌地域覆盖四大茶区
茶叶区域公用品牌地域范围覆盖全国四大茶区16个省(市、自治区)。其中69个品牌来自江南产区，其次是西南产区26个品牌，华南产区18个，江北产区13个。浙江，福建和安徽3省的茶叶区域公用品牌数量位列前三甲，分别为20个、16个和13个。有效评估品牌数量在10个以上的省份还有湖北、四川和湖南3省。
中国茶叶公用品牌价值发展情况
平均价值——持续增长但增速有所放缓
比较近3年品牌评估数据，近3年来，有效评估品牌的平均品牌价值在持续增长，但增长幅度逐年下降，2022年平均品牌价值与增长率分别为23.15亿元和4.37%。可见，表明近3年中国茶叶区域公用品牌的平均品牌价值增速在减慢。
区间分布——半数以上品牌处于相对较低水平
按照品牌价值大小区间分布可见，此次评估中，品牌价值高于50亿元的品牌共7个，品牌价值处于20亿~50亿元的品牌数量最多，达到了56个，占44.44%;价值处在10亿~20亿元之间的茶叶区域公用品牌占26.19%;品牌价值在10亿元以下的有31个。结合品牌价值平均数与中位数情况可知，半数多的茶叶企业产品品牌的品牌价值处于相对较低的水平。
省份品牌——江浙品牌溢价能力领先
其中品牌价值最高的是西湖龙井，为79.05亿元，其余分别是普洱茶(78.06亿元)、信阳毛尖(75.72亿元)、潇湘茶(68.42亿元)、福鼎白茶(52.22亿元)、洞庭山碧螺春(50.99亿元)和大佛龙井(50.04亿元)。
然而，茶叶区域公用品牌收益的跨度很大，如西湖龙井这样的品牌价值与品牌收益同时表现强势的品牌，风毛麟角。结合品牌所在省份情况可知，江苏、浙江两省的茶叶区域公用品牌在品牌溢价能力上显著高于其他省份的品牌。
—— 更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国茶叶行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》
茶叶市场分析
大量生产造成良莠不分、供求失衡
消息经过了一轮普洱茶价格的暴跌，茶市也像股市一样在清除泡沫。往日众多的贴牌普洱茶虽然价格不高，但依然遇到“熊市”。
在马连道茶叶市场，一位摊主向记者推荐大益品牌的b货。销售人员表示，大益生茶价格在250元一饼，看到记者嫌贵，销售人员从柜台里拿出另一种大益生茶，向记者推荐，售价只要80元。从外包装上来看，二者的颜色、字体完全一样，仔细辨别，价格高的外包装有编号、生产日期、净含量，而价格低的包装则较为粗糙。
“你放心，这是b货，质量没有任何问题，只不过b货是贴牌生产的产品，口感稍微差一点。”销售人员表示。记者走访多家摊位发现，马连道近半卖普洱的商户都有b货销售。
“我们现在都是真货，贴牌的b货不好卖了。”一家销售商向记者表示，随着高档普洱价格的暴跌，原来以价格取胜的b货优势不再明显，许多进了货的商家正极力想把它们推销出去。
记者了解到，中茶、大益、下关沱茶是普洱茶价格下跌的主要品种，真货的价格普遍下降了20%左右，有些甚至达到一半。但是b货的价格因为一直不高，所以下降的幅度不是很大。a货和b货之间的价差明显缩小了。
很讲究原产地和工艺的茶叶也能贴牌生产吗？云南中茶公司总经理贾鹏对此表示，“原料绝对是云南的，而且是生产方、委托方、经销商共同选择的。我们所委托的生产茶厂均是有资质企业，可以保证品质。”而贾鹏此前接受采访时表示，委托加工的企业有18家，但昨天，贾鹏表示目前只有8家。“当然，累计委托生产的厂家很多，小的厂家合同到期不再生产了。”
昨天（7.4），大益生产厂家云南勐海茶厂市场部一位男士却表示：2004年以后，我们就不做贴牌产品了。你看到的可能是假货。
“分不清哪些是贴牌的，哪些是正牌的。牌子被做砸了，我们都不敢进名牌厂家的产品了。”一家马连道商户表示自己目前已不销售大益、中茶等名牌普洱了。甚至有经销商质疑，普洱茶的大幅度降价和名牌的大量贴牌生产有关。贴牌生产让名牌普洱产量突然大增，造成品质下降，再加上“炒家”过度提价，才造成价格暴跌。
中茶总经理贾鹏告诉记者，公司去年生产销售了2000多吨普洱茶，订单数量最高的时候达到了3万6千吨，他们最终接受的订单在1万吨左右。因为有这样的市场需求，中茶授权一些茶厂使用“中茶”牌商标，据称收取商标使用费是每公斤10-60元。
在谈到现在为什么不用贴牌模式生产的时候，大益的工作人员承认：“这样生产3年以后，可能自己就砸了自己的牌子。”
昨天，一家不愿透露姓名的市级行业协会的负责人表示：这种贴牌操作方式难以保证茶叶的质量，是一种不诚信的经营行为。茶叶的原料是最为关键的，特别是茶叶不是工业化产品，还包括一些手工的操作，外包模式在管理上难度非常大。而云南普洱茶协会的相关人员则表示：这些贴牌生产的大厂不是协会的会员，因此协会制约不了。“贴牌生产的产品品质和口感肯定要差一些，这样经营下去，市场最终会给这些厂家教训的。”
而中国茶叶流通协会秘书长吴锡端向记者表示，目前，贴牌生产的普洱茶厂商不只是中茶一家，“贴牌生产是厂家扩大规模的最快方式，但关键还是要看能否严格管理，控制质量。”
不容置疑的是，普洱茶在面临重大发展机遇的同时，也存在着不容忽视的问题。特别是质量及市场准入标准体系还没有形成规范，以致市场呈现出一定的无序。要保证普洱茶热能平稳、长久地“热”下去，当务之急是要转变经济增长方式，通过对普洱茶文化与科技的深入挖掘，特别是对普洱茶种质资源、群落下分布、历史沿革、加工工艺、市场营销、古茶树保护、茶马古道以及茶文化发展定位等方面进行系统研究，正确引导普洱茶的生产、消费和流通。抓好普洱茶市场准入标准、茶园茶厂技术改造和优势品牌打造3个环节，加快市场营销体系、科技支援体系、质量标准体系、管理服务体系4项建设，使“中茶”、“大益”等一批知名品牌进一步发展壮大，从而推进普洱茶产业持续健康发展。
茶叶行业现状及前景调研
茶叶销售总量平稳增长
近年来，中国茶产业主动融入与服务构建新经济格局，通过持续创新保持了稳定发展，在传统产品与业态持续发力的同时，新茶饮、新袋泡、花草茶、混搭风味茶等新赛道崛起，线上线下消费繁荣，茶叶总产量、总产值，内销量、内销额，出口量、出口额等多项经济指标实现历史性突破
2014年以来，我国茶叶消费呈现持续增长的发展态势，据统计，2021年，全国茶叶消费量为230.19万吨，较2014年的150.25万吨增长近80万吨。
销售额持续走高
销售额方面，随着我国茶叶市场的持续火爆，全国茶叶销售总额持续增长，到2021年，全国茶叶销售额达到3120亿元，同比增长7.99%，销售额再创新高。
茶叶销售总额持续提升的原因一方面是消费者需求的持续提升，另一方面则是茶叶价格的持续走高，2014年以来，茶叶销售均价总体呈现震荡上行的发展态势，到2021年，我国茶叶销售均价135.5元/千克，价格仅次于2018年的139.3元/千克。
绿茶消费占比过半
从各类茶叶消费情况来看，目前绿茶是我国茶叶市场主要消费品种。2021年，中国传统茶类中，六大茶类的消费量均有不同幅度增长。其中，绿茶130.92万吨，占总销量的56.87%;红茶33.88万吨，占总销量的14.72%;黑茶34.41万吨，占总销量的14.95%;其他品种茶叶销量占比均不足10%。
具体到绿茶方面，近年来，我国绿茶消费量呈现平稳上行走势。据中国茶叶流通协会统计数据显示，2018年，我国绿茶消费量为120.59万吨，到2021年，我国绿茶消费量提升至130.92万吨，同比增长2.35%。
—— 以上数据参考前瞻产业研究院《中国茶叶行业深度调研与投资战略规划分析报告》
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